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Facebook et les annonces pub : Pistes de réflexion

Article rédigé par Geoffroy Barre, mis en ligne le 07 déc 2007
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Facebook et la pub contextuelle. C’est le sujet passionnant (coté annonceur) et inquiétant (coté utilisateur) du moment. J’ai pu expérimenter le service Ads and Pages de Facebook, avec un retour assez mitigé.

Sur internet, il faut faire du volume ?

L’intérêt de Facebook Ads, ce que nous a vendu Mark Zuckerberg, c’est le ciblage ultra précis rendu possible par Facebook. Mais comme le fait remarquer Alex Iskold dans son post Facebook and The Myth Of Contextual Advertising, la pub sur Facebook n’est pas si ciblée. Facebook ne sait, au final pas grand chose de nous.

• Facebook est basé sur des applications plugables, mais qui ne permettent pas d’extraire de données qualitatives
• Beaucoup d’utilisateurs ne remplissent pas les champs perso
• Les informations disponibles sont souvent partielles

De nombreuses remarques viennent appuyer le succès mitigé de Facebook Ads.

• Les internautes ne viennent pas sur Facebook pour cliquer sur des pubs
• Elles ne sont souvent pas “pertinentes” (exemple de sites de rencontres alors que mon statut est “in a relationship” comme le remarque aussi Jean François Renaud)

A ceci, j’ajouterai des remarques d’un point de vue Français.

La barrière de la langue

Car si une version Française de Facebook est annoncée, elle tarde à venir. Les conséquences sont nombreuses.

• Problème d’utilisabilité, de navigation
• Mauvaise compréhension de certaines fonctions, ce qui conduit à leur non utilisation
• Méfiance naturelle face à la langue, et donc aux liens qui s’y rapportent.

Cette méconnaissance + méfiance réduit sans doutes le nombre de clics générés par les utilisateurs Français. J’ai expériementé des campagnes ciblées, mais aussi des campagnes “larges”. Les résultats sont assez similaires.

Un nombre de clics compris entre 0,01 et 0,1% du nombre d’impressions… Très faible ! Bien entendu le sujet de la campagne et le ciblage sont à prendre en compte. Mais globalement, pour une pub hors sujet raccoleur (site de rencontre, site porno), le taux de conversion sera faible.

Le réseau social aussi pour chercher des produits ?

C’est un peu le pari qu’à osé Facebook. En proposant des pages pour les boutiques, Facebook tente de mixer communauté et commerce. Malheureusement, le succès n’est pas au rendez-vous. Les gens viennent sur Facebook pour collectionner des vignettes Panini comme dirait David Abiker, et pas pour acheter. Pourtant le web communautaire associé aux produits peut avoir des applications (voir ce que propose SeeMy). On se dit que les marques ont tout intérêt à développer leur univers chez elles, ou via des minisites dédiés, plutot que d’externaliser cette fonction sur une application type Facebook.

Insights, ciblage quasi nul.

J’ai expérimenté une dizaine de campagnes via le service Insights. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les critères de ciblage sont faibles.

• Par pays (impossible de mener une campagne multi-pays, à moins de créer autant de publicité différentes)
• Homme / Femme / Age… Rien de très précis sur les CSP.
• Niveau d’étude (bonne idée)
• Orientations politiques (et religieuses pourquoi pas ?). Attention à ces données, éronées ou manquantes.

Ce qui m’a le plus dérangé, c’est l’impossibilité de faire une campagne Francophone par exemple. Si je veux toucher France + Suisse + Belgique + Canada, par exemple, je dois créer 4 campagnes. Assez long lorsque l’on multiplie par le nombre de campagnes. Bref tout le service mérite d’être adapté. Adapté et non pas supprimé. “Faire des publicités ciblées sur les sites de socialisation est quelque chose qu’on ne peut accepter”, selon Mellissa Ngo (lu sur 20minutes.fr), une responsable de l’association Electronic Privacy Information Center.

Cette affirmation est totalement dépassée. La question n’st plus de savoir si il faut ou non y annoncer, mais plutot comment y annoncer. La publicité intrusive, contextuelle, tout ceci mérite un débat. Mais Facebook ne peut pas supprimer son modèle de financement… Et puis si l’on veut suprimer la pub, c’est aussi en aval qu’on peut le faire. Les anti pop-up marchent très bien, les anti-échange-de-données Facebookienne marche aussi.

Les solutions

Je pense qu’une des pistes à surveiller est le passage à une version francisée. Il ne faut pas se faire d’illusions, il y aura sans doutes des termes étranges, des néologysme (poke !), mais au moins, l’accès sera plus facile. Car si nous avons l’impression que tout le monde est sur Facebook, la vérité est autre. L’interface est assez repoussante, alors l’anglais…

Tags: ads and pages, facebook, facebook ads, web 2.0, web communautaire